Kotler e Caslione ritengono che i marketing manager dovrebbero essere sempre pronti ad attivare reazioni automatiche quando si entra in una turbolenza e regna il caos, e consigliano di tenere sempre presenti otto fattori nel disegnare efficaci "strategie di marketing in tempi di caos".
- Proteggere la propria quota di mercato partendo dai segmenti di clientela centrali: Non è il momento di fare gli ingordi, occorre proteggere bene i segmenti di clientela centrali e prepararsi a respingere gli attacchi dei concorrenti che cercano di sottrarre i clienti più redditizi e fedeli.
- Agire in modo aggressivo per ottenere una maggiore quota di mercato sottraendola ai concorrenti: Tutte le imprese combattono per la quota di mercato, e in periodi turbolenti e caotici, molte sono indebolite. Il taglio del budget di marketing e delle spese di viaggio legate alle vendite è un segno certo del fatto che un concorrente si trova sotto pressione. Occorre agire in modo aggressivo per ampliare i propri segmenti di clientela centrali, a spese dei concorrenti indeboliti.
- Potenziare ulteriormente la ricerca di clienti proprio ora, perché i loro bisogno e desideri sono soggetti a fluttuazioni: In tempi di turbolenza e caos tutti sono sotto pressione e tutti i clienti, anche quelli che fanno parte dei segmenti centrali, e quindi ben noti, sono soggetti a cambiamenti. Ora più che mai occorre stare vicino a loro, andare a cercarli. E' inutile continuare a proporre vecchi messaggi di marketing che non sono più in grado di destare il loro interesse.
- Come minimo mantenere, cercando anzi di aumentare, il budget di marketing: Mentre i concorrenti intraprendono azioni aggressive per sottrarre i clienti centrali non è certo il momento di fare tagli al budget di marketing. Occorre, anzi aumentarlo, al limite sottraendo fondi alle attività di ricerca di nuovi segmenti di clientela. E' il momento di proteggere il fronte interno.
- Concentrarsi su tutto ciò che è sicuro e dare risalto ai valori centrali: Quando le turbolenze spaventano tutti gli attori sul mercato, la maggior parte dei clienti si rifugia ai piani superiori. Hanno bisogno di sentire la sicurezza dell'impresa e dei suoi prodotti e servizi. Occorre fare tutto il possibile per dire loro che continuare a fare affari con l'impresa è sicuro, per vendere loro prodotti e servizi che li facciano sentire al sicuro.
- Rinunciare ai programmi che non danno rapidamente risultati: I budget di marketing saranno sempre più sottoposti ad attento esame, in tempi buoni e in tempi cattivi. Se si deve tagliare uno dei programmi, è meglio che siate voi a farlo, prima che siano altri a mettere in luce quelli inefficaci. Se voi non li controllate, state certi che lo faranno altri, compresi i colleghi i cui budget sono privi di qualsiasi protezione.
- Non applicare sconti sui marchi migliori: L'applicazione di sconti sui marchi affermati e di successo indica che i prezzi precedenti erano troppo alti con il rischio che dopo il termine degli sconti i prodotti non varranno più il loro prezzo. Per attirare i clienti più attenti al risparmio conviene creare un nuovo marchio con prezzi inferiori. Così si terranno vicini i clienti attenti al prezzo, senza allontanare quelli disposti a pagare i marchi affermati con prezzi più alti. Calmatasi la turbolenza si potrà decidere se applicare sconti alla linea di prodotti di maggior valore, oppure no.
- Salvare i forti e abbandonare i deboli: In mercati turbolenti, i marchi e i prodotti più forti diventano ancora più forti. Non è il caso di perdere tempo o denaro su marchi o prodotti marginali che sono privi di una forte proposta di valore e di una solida base di clienti. Occorre fare appello alla sicurezza e al valore per rafforzare ulteriormente i marchi, i prodotti e i servizi più forti. I marchi non sono mai abbastanza forti, soprattutto tra le onde di una economia turbolenta.
Fonte: Philip Kotler e John Caslione, Chaotics. Gestione e marketing nell'era della turbolenza, Sperling & Kupfer, Milano, 2009.
